Всеохватывающий гид по юзабилити сайтов: от аудита до роста конверсии

2. Статистический анализ. Здесь для оценки юзабилити используются данные из систем веб-аналитики - Яндекс.Метрики, Google Analytics. Анализируются поведенческие метрики:

• процент отказов (сколько людей уходит с сайта почти сразу);
• глубина просмотра (среднее количество страниц за визит);
• время на сайте;
• количество кликов и других микродействий.

Плюс статанализа в том, что он основан на объективных данных о реальном поведении пользователей. Минус - по цифрам не всегда понятно, в чем конкретно проблема и как ее решить.

3. Фокус-группы. К оценке привлекают обычных пользователей из целевой аудитории сайта. Их просят выполнить на сайте типовые задачи: найти информацию, оформить заказ и т.д. Часто при этом используют айтрекинг - отслеживание взгляда человека на экране.

Преимущество метода в том, что видна реальная реакция живых людей. Недостаток - высокая трудоемкость и стоимость. Нужно подобрать участников, организовать процесс, обработать результаты. Поэтому фокус-группы не так популярны, как первые два подхода.
Лучше всего совмещать разные методы - так оценка будет максимально полной и объективной.

3. Оценка юзабилити сайта. Сам аудит - самый объемный этап. Здесь юзабилист тщательно изучает весь сайт и оценивает:

• навигацию и структуру;
• удобство поиска информации;
• процесс оформления заказа;
• контентные блоки (текст, фото, видео);
• карточки товаров и услуг;
• формы заявок и обратной связи;
• мобильную версию;
• типовые пути пользователей;
• основные конверсионные элементы.

Каждый блок оценивается с точки зрения эффективности и удобства, выявляются проблемы и недочеты. Например: неочевидные кнопки, слишком длинные формы, запутанная навигация, отвлекающие элементы и т.д.
На выходе составляется подробный отчет с найденными проблемами, эскизами решений и приоритетами доработки. Главное здесь - дать максимум конкретики: что именно менять и почему.

4. Внедрение изменений. Полученные рекомендации нужно реализовать на сайте. Идеально делать это постепенно, по принципу «гипотеза-тест-анализ».
То есть сначала вы ставите гипотезу: например, «увеличение размера кнопки "Купить" на 30% приведет к росту кликов на 15%». Вносите изменения и какое-то время отслеживаете результат. Сравниваете с исходными показателями и другим вариантом (если делали A/B тест). Если есть улучшения - внедряете на постоянной основе, если нет - дорабатываете или откатываете.
Так постепенно накапливается база проверенных гипотез - вы точно знаете, что работает для вашей аудитории, а что нет. И понимаете, куда двигаться дальше.

8. Эстетичный и минималистичный дизайн. Каждый элемент должен нести смысловую нагрузку и работать на основные задачи пользователя.
9. Помогайте распознавать и исправлять ошибки. Сообщения об ошибках должны быть понятными и предлагать варианты решения.
10. Справка и документация. У пользователя всегда должен быть доступ к помощи и поддержке при необходимости.

К этому можно добавить главное правило успешного интерфейса: "Don't make me think" - "Не заставляйте меня думать". Оно емко описывает суть юзабилити: на сайте все должно быть настолько очевидно и понятно, чтобы от пользователя не требовалось лишних умственных усилий.

Особенно это касается навигации - основы любого сайта. Вот краткий чек-лист для ее проверки:

• Навигация должна быть заметной и узнаваемой. Избегайте нестандартных решений.
• Не должно быть тупиковых страниц, с которых нельзя никуда перейти. Это очень фрустрирует.
• На каждой странице должна быть ссылка на главную и другие ключевые разделы. Пользователь должен легко вернуться "домой".
• Внутренние ссылки и переходы должны работать корректно. Регулярно проверяйте сайт на битые ссылки.
• Структура должна быть логичной и отражать реальные сценарии использования. Чтобы попасть в нужный раздел, не должно требоваться более 3-х кликов.
• Используйте хлебные крошки для больших разветвленных структур. Они показывают путь пользователя и позволяют легко вернуться на предыдущие уровни.
• Сортируйте пункты меню по приоритетности для пользователя. Самые важные должны идти первыми.
• Называйте разделы и категории очевидно и однозначно. Никакого профессионального сленга, если только у вас не узкоспециализированный B2B ресурс.
• На мобильной версии меню должно быть адаптировано под специфику устройств. Например, используйте выпадающее меню вместо горизонтального.

Качественная навигация - 50% успеха сайта. Если ей неудобно пользоваться, юзабилити страдает очень сильно.

Это мощный инструмент для анализа юзабилити. Если вы видите, что пользователи застревают на какой-то странице, не могут найти кнопку или уходят со страницы оформления заказа - это явные сигналы о проблемах.
Очень полезно отсматривать записи из Вебвизора в привязке к конкретным сегментам аудитории. Например, отдельно изучить сессии приходящих из поиска, прямых заходов, мобильного трафика и т.д. Так вы поймете, как себя ведут разные категории пользователей.

Помимо просмотра записей поведения, нужно анализировать ключевые метрики юзабилити:

• Показатель отказов (Bounce Rate). Какой процент посетителей уходит с сайта, не сделав ни одного действия. В идеале должен быть не выше 20-30%, если показатель сильно выше - есть проблемы с первым экраном и зацепками для пользователя.
• Глубина просмотра. Среднее количество просмотренных страниц за один визит. Чем выше - тем лучше вовлекает сайт. Низкая глубина говорит о том, что пользователям не интересно изучать ресурс дальше первой страницы.
• Конверсия. Какой процент посетителей выполняет на сайте целевое действие - покупку, заявку, звонок. Конечный показатель эффективности юзабилити.
• Показатель кликабельности (CTR). Сколько пользователей кликает по целевой кнопке или ссылке. Очень важно для оценки призывов к действию и конверсионных элементов.
• Показатели вовлеченности - среднее время на сайте, количество активностей на одного пользователя, процент возвратов. Чем выше - тем интереснее ресурс для аудитории.

Все эти метрики важно анализировать в сравнении - день к дню, неделя к неделе, сегмент к сегменту. Также полезно сравнивать показатели до и после внедрения изменений по итогам аудита. Это даст объективную картину эффекта.
Для более глубокого анализа используйте А/В тестирование. Это когда вы делаете две версии страницы и делите трафик между ними 50 на 50. Дальше смотрите, какая версия лучше конвертирует - та и победила.

Так можно тестировать любые элементы: заголовки, цвета кнопок, формы, фотографии и т.д. Главное - менять что-то одно, чтобы точно понимать, что повлияло на результат.

А/В тесты позволяют находить неочевидные точки роста конверсии. Иногда простая смена текста на кнопке или добавление одного поля в форму может дать прирост в 5-10%, что для бизнеса будет ощутимым результатом.

За годы аудитов сайтов у меня набралась целая коллекция типовых ошибок юзабилити. Вот самые распространенные из них:

• Слишком длинные и запутанные формы. Часто разработчики увлекаются и пытаются собрать в форме максимум информации - вплоть до размера обуви клиента. Но чем длиннее форма - тем ниже вероятность ее заполнения. Оптимально 3-5 полей, остальное можно дособрать потом.

• Нет обратной связи. Представьте: пользователь заполнил все поля, отправил форму и... ничего не происходит. Нет никакого сообщения об успешной отправке или уведомления на почту. Человек в растерянности - он не знает, получили ли его заявку и когда ждать ответа. Обязательно настраивайте подтверждения для каждого действия.

• Формы без подсветки ошибок. Ситуация: пользователь заполнил все, кроме одного поля, и пытается отправить форму. Но она не отправляется, и не очень понятно почему. Нужно вручную искать, где была допущена ошибка. Это очень раздражает, многие бросают и уходят. Делайте понятную подсветку некорректных полей.

• Нестандартное расположение элементов. Меню справа, корзина в подвале, личный кабинет вообще непонятно где. Когда привычные элементы находятся в неожиданных местах, это сильно дезориентирует пользователя. Лучше придерживаться стандартных шаблонов расположения - так интерфейс будет интуитивно понятен.

• Неочевидные кнопки и ссылки. Призывы к действию сливаются с фоном, ссылки не подчеркнуты, интерактивные элементы никак не выделены. В итоге пользователь теряется и не может найти нужный раздел или функцию. Кликабельность страдает. Кнопки и ссылки должны быть заметными и однозначными.

• Автоматическое проигрывание видео или звука. Открываешь сайт, а там врубается музыка на всю громкость или нарезка из "лучших" корпоративных роликов. Многие люди сейчас сидят в открытых пространствах с коллегами, и такие сюрпризы им совсем не нужны. Не включайте ничего автоматически, дайте человеку выбор.

• Назойливые поп-апы. Не успел прочитать заголовок, а уже вылетает форма подписки, потом предложение чата, а потом еще какой-нибудь специальный бонус. От такого количества окон в глазах рябит, хочется закрыть все и уйти. Используйте поп-апы очень дозировано, в правильных местах.

• Капча и тесты на роботов. Понятно, что бизнесу не нужны боты и фейковые лиды. Но обычному человеку очень неприятно доказывать, что он не робот. Лучше используйте автоматические системы защиты и фильтрации - они есть практически у всех CRM.

• Неадаптивная мобильная версия. С телефона половина текста не влезает, меню растянуто в длинную колбасу, фотографии огромные и их приходится масштабировать, форма не помещается на экран. В итоге конверсия с мобильных ниже плинтуса. Делайте нормальную адаптивную верстку, она должна быть в ТЗ проекта.

• Ошибки в текстах. Опечатки, неправильные склонения, глупые очепятки - все это бросается в глаза и отталкивает пользователя. Кажется, что если владельцу сайта все равно, то и сам сайт не заслуживает внимания. Вычитывайте все тексты перед публикацией.

Список можно продолжать, но уже по этим пунктам понятен масштаб типичных ошибок. Самое обидное, что их легко избежать, если просто смотреть на сайт глазами пользователя. Представьте, что вы впервые на этом ресурсе и хотите решить конкретную задачу. Получается? Нет? Значит нужно что-то менять.

Подведем итоги. Юзабилити аудит - это не просто формальная проверка сайта на удобство. Это инструмент бизнеса для увеличения конверсии и прибыли.
Да, работа над удобством интерфейса требует ресурсов. Придется потратить время на изучение аудитории, найм специалистов, внедрение рекомендаций. Возможно даже изменить процессы внутри компании, чтобы поставить клиента в центр внимания.

Но эти инвестиции окупятся сторицей. Довольные пользователи охотнее становятся клиентами, больше покупают и чаще рекомендуют вас друзьям. А значит растут продажи и доходы.

С чего начать работу над юзабилити? Вот пошаговый план:

1. Соберите подробную информацию о вашей аудитории. Сегментируйте пользователей, опишите портреты и сценарии.
2. Самостоятельно пройдитесь по ключевым страницам и бизнес-процессам на сайте. Оцените их глазами клиента.
3. Посмотрите записи Вебвизора и проанализируйте поведенческие метрики по основным сегментам.
4. Сформулируйте гипотезы на основе своих наблюдений и прогрейте А/В тесты для проверки.
5. Закажите экспресс-аудит юзабилити у специалистов. Сравните свои выводы с мнением профи.
6. Соберите общий список рекомендаций и разбейте его по этапам внедрения. От простого к сложному.
7. Внедряйте изменения постепенно, анализируя обратную связь от пользователей и динамику метрик.
8. Следите за тенденциями юзабилити и регулярно проводите новые исследования. Запустите программу привлечения клиентов в тестировщики.
9. Выделите ответственного за UX в команде. Обучите сотрудников клиентоориентированному подходу.

Главный принцип - работайте с заботой о пользователе. Спрашивайте, слушайте, анализируйте, меняйтесь. Делайте свой сайт максимально дружелюбным и понятным. В конечном счете от этого выиграют все - и клиенты, и ваш бизнес.