Конверсия сайта:
как увеличить продажи
без роста рекламных бюджетов

За 15 лет работы в сфере интернет-маркетинга я провел сотни встреч с клиентами. И практически каждый раз, когда речь заходит об увеличении продаж, первое, что может прийти в голову – увеличение охвата (трафика) за счет увеличения бюджета.

Увеличение возможной доли рынка, действительно является одной из первых стратегий, но если задача стоит, например, в удержании доли рекламных расходов на требуемом уровне, то расширение бюджета может не справиться с этой задачей.

Директор по развитию

Сергей Ерофеев

В интернет-маркетинге с 2009

Здравствуйте!
Я - Сергей Ерофеев, директор по развитию и SEO-фанат digital-агентства Медиасфера.

В этой статье, совместно с ИИ, я подробно рассказал о том, как можно оценить и улучшить конверсию сайта, какие инструменты для этого использовать, на какие моменты обращать внимание. Примеры улучшений, чек-лист технического аудита.
Статья будет полезна собственникам бизнеса и маркетологам, которые хотят увеличить количество продаж не увеличивая расходов на рекламу.

Как же можно увеличить объем продаж другими способами?

Первый способ – все-таки увеличить охват, но не за счет дополнительно бюджетирования, а за счет изменения креатива, т.е. фактически протестировать иные «объявления». Еще раз вспомнить о манере потребления вашего товара или услуги целевой аудиторией, о ее болях, страхах и потребностях. В этом смысле вам смогут дополнительно помочь такие инструменты, как «карта эмпатии» и Customer Journey Map (CJM-карта путей пользователя).

Изменив подход к креативам, к тексту, к визуалу, можно на той же емкости рынка (охват) получить значительно большее количество трафика, просто потому что ваши объявления могут стать боле привлекательными для целей аудитории и они будут более охотно на них кликать.

И если вы думаете, что этот способ подойдет только для «платной» рекламы, то тут вы ошибаетесь. В SEO тоже можно работать с кликабельностью. Например, улучшать сниппет – описание вашего сайта в выдаче поисковых систем. Для поисковой системы Google это может быть намного проще чем для Яндекс – просто составьте привлекательный метатег Description для страниц вашего сайта.

Второй способ – работать уже с привлеченным трафиком. Делать все возможное, чтобы довести посетителя от простого посещения сайта к покупке. Именно об этом и будет наша статья – увеличение конверсии сайта.

Как понять, что у вас проблемы с конверсией

На моей памяти было множество случаев, когда клиенты не понимали, что у них есть проблемы с конверсией. "У нас нормальные продажи", – говорили они. Но что значит "нормальные"? Давайте я расскажу, как на самом деле определить, всё ли в порядке с вашим сайтом.

Первое, что нужно сделать – это правильно настроить аналитику. Я часто сталкиваюсь с ситуацией, когда в Google Analytics некорректно настроены цели, а в Яндекс Метрике не размечены нужные события. В результате владелец сайта не видит реальной картины.

Приведу пример из недавней практики. Работали мы с сайтом строительной компании. В метрике были настроены цели только на отправку форм обратной связи. При этом 70% клиентов звонили по телефону, но эти конверсии никак не отслеживались. После подключения коллтрекинга и настройки сквозной аналитики выяснилось, что реальная конверсия в 3 раза выше, чем считалось ранее. Это полностью изменило понимание эффективности разных каналов привлечения трафика.

Технический аудит как основа роста конверсии

Прежде чем браться за изменение дизайна кнопок или текстов на сайте, нужно убедиться, что с технической точки зрения всё работает правильно. Я всегда начинаю работу над конверсией именно с технического аудита.
Предлагаю вам взять на вооружение следующий список проверок.
При техническом аудите сайта для повышения конверсии необходимо проверить:

1. Скорость работы сайта – можно проверить при помощи сервиса https://pagespeed.web.dev/

2. Корректность отображения на всех устройствах и браузерах:

Адаптивность вёрстки для всех разрешений экранов
Читаемость текста без масштабирования
Удобство взаимодействия с элементами интерфейса
Корректную работу всех функциональных элементов
Отображение форм и кнопок на мобильных устройствах

Проверить работу на разных устройствах можно при помощи расширений для браузеров (например «Мобильный симулятор - инструмент для адаптивного тестирования»), а кроссбраузерность проверить руками, изучив корректность отображения на наиболее популярных браузерах.

3. Работу основных элементов конверсии:

Формы обратной связи и заказа
Кнопки добавления в корзину
Функционал оформления заказа
Работу онлайн-консультанта
Отображение контактной информации
Корректность ссылок на мессенджеры

Причем формы корректность работы форм рекомендуется проверять регулярно.

4. Настройку аналитики:

Корректность установки счётчиков
Настройку целей в системах аналитики
Работу систем коллтрекинга
Отслеживание электронной торговли
Настройку пользовательских событий
Корректность фиксации конверсий

5. Безопасность и надёжность:

Наличие и корректность SSL-сертификата
Защиту форм от спама
Стабильность работы хостинга
Защиту от DDoS-атак

6. Функциональность поиска и навигации:

Релевантность результатов поиска по сайту
Работу фильтров и сортировки
Логичность структуры меню
Работу каталога товаров
Удобство категоризации

7. Корректность работы корзины:

Процесс добавления товаров
Изменение количества товаров
Расчёт стоимости доставки
Применение промокодов
Работу различных способов оплаты
Уведомления о статусе заказа

8. Оптимизацию контента:

Полнота и качество информации о товаре
Наличие цен
Наличие необходимого функционала (калькуляторы и т.п.)
Корректность отображения изображений
Читаемость текстов
Работу интерактивных элементов
Отображение цен и акций

Поведенческие факторы и их влияние на конверсию

Когда технические проблемы решены, самое время разобраться с тем, как пользователи взаимодействуют с сайтом. Здесь многие допускают серьезную ошибку – начинают слепо копировать решения конкурентов. "У них красная кнопка и форма справа – значит, и нам надо так же!" Но это в корне неверный подход.

Приведу пример. Работали мы с интернет-магазином электроники. Метрика показывала высокую глубину просмотра – в среднем 6 страниц на сессию. На первый взгляд отличный показатель! Но когда мы поставили запись действий пользователей, выяснилось, что люди просто не могут найти нужный товар. Они переходят по разным разделам каталога, пытаясь сориентироваться в навигации. То, что казалось хорошим показателем, на самом деле было индикатором серьезной проблемы.

Анализировать поведенческие факторы вам помогут различные отчеты сервиса Яндекс Метрики:

1. Аналитика форм

Позволяет отслеживать действия пользователей при взаимодействии с формами на сайте. Включает информацию о том, какие поля были заполнены, какие остались пустыми, а также процент отправленных форм.

Задачи:

Определение полей, которые вызывают трудности у пользователей (например, оставленные пустыми поля).
Оптимизация форм для повышения их конверсии.
Уменьшение количества пользователей, которые не завершили заполнение формы.

2. Карта скроллинга

Отображает, как далеко пользователи прокручивают страницы. Вы можете увидеть, какие участки страницы были просмотрены большинством пользователей.

Задачи:

Оценка эффективности размещения ключевых элементов страницы (например, CTA-кнопок, важной информации).
Выявление участков страницы, которые остаются невидимыми для большинства пользователей.
Оптимизация контента для лучшего восприятия и удержания пользователей.

3. Карта кликов

Показывает, на какие элементы страницы пользователи чаще всего кликают, включая ссылки, изображения, кнопки и другие активные элементы.

Задачи:

Определение наиболее популярных и эффективных элементов на странице.
Выявление неправильных кликов на неактивные элементы или зоны без ссылок.
Улучшение пользовательской навигации и расположения ключевых элементов.

4. Карта ссылок

Отображает, на какие ссылки (внутренние и внешние) пользователи кликают. Дает подробную информацию о том, какие страницы сайта наиболее интересны посетителям.

Задачи:

Анализ популярности внутренних ссылок и навигационных элементов.
Оптимизация структуры сайта, улучшение расположения и видимости важных ссылок.
Повышение кликабельности важных разделов или страниц сайта.

5. Вебвизор

Сервис записи сеансов пользователей на сайте. Позволяет смотреть записи, как пользователи взаимодействуют с сайтом: передвигаются по страницам, прокручивают контент, кликают и заполняют формы.

Задачи:

Понимание того, как пользователи взаимодействуют с сайтом на индивидуальном уровне.
Выявление проблемных областей сайта, где пользователи теряются или не могут выполнить действия.
Оптимизация пользовательского интерфейса, улучшение удобства и логики сайта.

Работа с контентом для увеличения конверсии

За годы работы я вывел несколько принципов создания контента, который реально работает на конверсию:

1. Отвечайте на реальные вопросы клиентов. У каждого менеджера по продажам есть список вопросов, которые им постоянно задают клиенты. Это золотая жила для создания контента (об этом я рассказывал в кейсе SEO-продвижение для b2b). Предоставляйте всю необходимую пользователю информацию о товаре и о бизнесе.

2. Используйте правильную структуру.
Самая важная для пользователя информация должна быть в зоне первого экрана – если вы изучите карту скролинга в метрике, то увидите, что большинство пользователей не докручивают до 3-го экрана.

3. Добавляйте социальные доказательства.
Но не абстрактные "более 1000 довольных клиентов", а конкретные истории с именами и фотографиями. В одном из проектов замена стандартных отзывов на развернутые кейсы увеличила конверсию форм заявок на 45%.

4. Не прячьте и не меняйте на нестандартное отображение важных конверсионных элементов.

5. Не требуйте у покупателя избыточную информацию при оформлении заказа – гарантированно заберите его контакт, а всю необходимую информацию получите при помощи своих менеджеров.

6. Не уводите клиента из корзины – никаких блоков «популярные товары». Дайте клиенту совершить конверсию, допродать вы успеете позже.

Формы и точки контакта

Отдельная большая тема – работа с формами на сайте. Я видел сотни сайтов, где в формах обратной связи просят заполнить чуть ли не анкету на получение визы. А потом удивляются, почему конверсия низкая.

Показательный случай. У клиента была форма заказа с 12 полями, включая "Как вы о нас узнали?" и "Удобное время для звонка". После анализа оказалось, что менеджеры все равно перезванивают и уточняют эту информацию. Сократили форму до трех полей (имя, телефон, email), и конверсия выросла в 2.8 раза.

При работе с формами важно учитывать психологию пользователей. Приведу несколько наблюдений из своей практики:

Чем ближе человек к покупке, тем больше полей он готов заполнить. Для первичного контакта достаточно минимума информации.
Порядок полей имеет значение. В одном эксперименте мы просто поменяли местами поля "Email" и "Телефон", и конверсия выросла на 12%. Люди охотнее сначала оставляют email, чем телефон в b2b и наоборот в b2c.
Текст кнопки должен отражать ценность для пользователя. "Отправить" работает хуже, чем "Получить расчет стоимости" или "Забронировать со скидкой".

Для анализа своих форм пользуйтесь отчетом «Аналитика форм» в Яндекс Метрике. Он может дать очень интересную статистику по вашим формам и указать, например, какое поле больше всего отталкивает покупателей.

A/B тестирование без больших бюджетов

A/B тестирование — это метод сравнения двух или более вариантов одного элемента на сайте (например, кнопки, заголовка, изображения), чтобы определить, какой из них наиболее эффективен с точки зрения достижения целей, например, повышения конверсии.

Зачем нужно A/B тестирование?

Улучшение конверсии: Тестирование помогает выявить, какие изменения в элементах сайта приводят к большему числу желаемых действий пользователей (покупки, регистрации, клики).

Оптимизация пользовательского опыта (UX): Повышение удобства и эффективности взаимодействия с сайтом.

Минимизация рисков: Перед внедрением изменений на весь сайт можно протестировать, как они повлияют на поведение пользователей.

Как делать A/B тестирование?

1. Определите цель: Понимание того, что нужно улучшить, например, увеличить кликабельность кнопки или повысить количество регистраций.

2. Создайте гипотезу: Что может повлиять на поведение пользователей? Например, изменить цвет кнопки с синего на оранжевый.

3. Подготовьте варианты: Создайте два варианта элемента (A — исходный вариант, B — измененный).

4. Разделите трафик: Направьте равное количество пользователей на оба варианта.

5. Анализируйте результаты: Сравните, какой вариант привел к лучшему результату (например, больше кликов, покупок или заполненных форм)

Важные моменты:

Статистическая значимость: Тест должен быть проведен на достаточном объеме данных, чтобы результаты были надежными.
Ровное распределение трафика: Пользователи должны случайным образом попадать в группы A или B, чтобы результаты не были искажены.

A/B тестирование — это мощный инструмент для улучшения сайта и достижения бизнес-целей, дающий возможность принимать решения на основе данных, а не предположений.

Особенности работы с конверсией в разных нишах

За годы работы я сталкивался с проектами из самых разных сфер бизнеса. И каждая ниша имеет свои особенности, о которых важно знать. Расскажу о самых показательных случаях.

E-commerce: дьявол в деталях

Интернет-магазины – особая история. Здесь конверсия зависит от десятков мелочей, которые в сумме дают серьезный результат. Помню случай с магазином одежды. У них была неплохая посещаемость, но очень много брошенных корзин. Когда стали разбираться, выяснилось несколько интересных моментов.

Во-первых, в карточках товаров не было таблицы размеров. Люди добавляли вещь в корзину, доходили до оформления заказа и там узнавали, что их размера нет. Во-вторых, информация о доставке была только на отдельной странице, до которой мало кто доходил. В-третьих, при добавлении товара в корзину не было никакого подтверждения действия – люди по несколько раз жали на кнопку, не понимая, сработала она или нет.

После исправления этих моментов и добавления функции быстрого просмотра товара конверсия выросла с 0.8% до 2.3%. И это без изменения цен и ассортимента!

B2B сектор: длинный путь к конверсии

Отдельная история – работа с B2B сайтами. Здесь редко бывают быстрые покупки, цикл принятия решения может занимать месяцы. Поэтому важно работать с микроконверсиями.

Приведу пример проекта по продаже промышленного оборудования. Изначально на сайте была только форма "Оставить заявку" и телефон. Конверсия была минимальной – меньше 0.3%. Мы внедрили систему микроконверсий:

Скачивание каталога с ценами
Расчет стоимости оборудования
Запись на демонстрацию

В результате общая конверсия выросла до 4.5%, при этом качество лидов не упало. Просто мы дали людям возможность взаимодействовать с компанией на разных этапах принятия решения.

Сайты услуг: важность доверия

В сфере услуг главный фактор конверсии – доверие. Особенно это важно в медицине, образовании, юридических услугах. Здесь недостаточно просто красивого дизайна и удобных форм. Особенности поисковых алгоритмов, регулирующих ранжирование данных тематик, делают особый упор на доверие. Чтобы хорошо ранжироваться, медицинский сайт уже не может обходится обычными SEO-текстами. На нем должна присутствовать информация о персонале, их опыте, образовании, специализации и т.п.

Если сайт не внушает доверия, на нем отсутствует подтверждающая информация о «серьезности» компании через множество факторов (сканы отзывов от клиентов, примеры работ, фотографии сотрудников, реквизиты и многое другое) то конверсия будет крайне низкой. Вы, как пользователь, тоже не готовы доверять свои данные и деньги абы кому?

Типичные ошибки при работе с конверсией

За время работы я видел множество попыток увеличить конверсию, которые приводили к обратному эффекту. Расскажу о самых частых ошибках, чтобы вы могли их избежать.

Слепое копирование конкурентов

Часто слышу от клиентов: "А давайте сделаем как у конкурента, у них же хорошо работает!" Но это опасный путь. Во-первых, вы не знаете, действительно ли у конкурента это работает. Во-вторых, даже если работает у них, это не значит, что будет работать у вас.

Это может быть связано не только с тем, что у вас могут быть разные целевые аудитории, но и разные модели бизнеса. Представьте, что вы ориентируетесь на сайт конкурента, который вообще занимается интернет-маркетингом «для вида», а основную часть контрактов имеет через тендеры (то есть им вообще все равно какая конверсия на сайте). Скопировав его «уникальные решения» на сайте можно еще сильнее снизить свою конверсию.

Избыточная автоматизация

Еще одна частая ошибка – желание всё автоматизировать. Чаты-боты, автоматические рассылки, системы рекомендаций – это отличные инструменты, но они должны помогать,менять живое общение.

Был случай с компанией, продающей оборудование для ресторанов. Они внедрили "умного" бота, который должен был квалифицировать лиды и отвечать на типовые вопросы. В итоге бот только раздражал клиентов своими шаблонными ответами, а некоторые потенциальные заказчики уходили, так и не дождавшись разговора с живым менеджером.

Пошаговый план улучшения конверсии

На основе опыта работы с сотнями проектов я разработал методологию повышения конверсии. Расскажу, с чего начать и как двигаться дальше.

Шаг 1: Аналитика и аудит

Первое и главное – наведите порядок в аналитике. Убедитесь, что:

Правильно настроены цели в системах аналитики
Корректно работает отслеживание событий
Настроена сквозная аналитика
Подключен коллтрекинг (если работаете с звонками).

Шаг 2: Выявление узких мест

После настройки аналитики важно найти проблемные места. В своей практике я использую комплексный подход:

Анализ воронки продаж. Где теряем больше всего пользователей?
Запись действий посетителей. Как люди реально взаимодействуют с сайтом?
Опрос менеджеров по продажам. Какие вопросы чаще всего задают клиенты?
Анализ поведенческих факторов. Какие страницы смотрят дольше всего?

Приведу пример из недавней практики. Работали с сайтом по продаже мебели. Аналитика показывала, что 70% посетителей уходят со страниц товаров, даже не добавив товар в корзину. Начали анализировать записи поведения пользователей и увидели интересную картину – люди долго всматривались в фотографии, пытаясь рассмотреть детали. Добавили возможность увеличения фото и 3D-обзор мебели. Количество добавлений в корзину выросло на 40%.

Шаг 3: Приоритизация изменений

«Взвесьте» возможную ценность от каждой гипотезы и сложность ее внедрения. Внедряйте гипотезы, которые дадут хороший результат при относительной легкости внедрения.

Например:
Гипотеза 1: если поменять дизайн сайта на более современный, то мы повысим конверсию до 3%
Гипотеза 2: если сократить количество полей во всех формах, то увеличим конверсию на 1%.

С точки зрения оценки, кажется, что вторая гипотеза может быть проверена быстрее и дешевле.

Шаг 4: Внедрение и тестирование

Это самый важный этап, где многие допускают критические ошибки. Главное правило – тестируйте изменения по одному. Иначе вы никогда не поймете, что именно дало результат.

Расскажу показательный случай. Клиент решил "по-быстрому" улучшить сайт. За неделю поменяли:

Дизайн главной страницы
Тексты на кнопках
Форму заказа
Способ отображения цен

Конверсия выросла на 20%. Вроде хорошо? Но когда через месяц начали тестировать изменения по отдельности, выяснилось, что новая форма заказа на самом деле снижала конверсию на 15%, просто это компенсировалось другими улучшениями.

Работа с мобильной конверсией

Отдельно хочу остановиться на работе с мобильной версией сайта. Сейчас у большинства проектов более 60% трафика приходит с мобильных устройств, но конверсия часто в 2-3 раза ниже, чем на десктопе.

В чем причина? Приведу реальный пример. Интернет-магазин товаров для дома, 70% трафика с мобильных, но только 25% заказов. Начали разбираться:

Сложно попасть в кнопки пальцем – слишком маленькие элементы управления
Текст приходится увеличивать – мелкий шрифт
Формы не оптимизированы под мобильные устройства – неудобная клавиатура
Медленная загрузка – крупные изображения
После исправления этих проблем мобильная конверсия выросла до 80% от десктопной.

Что делать, если конверсия не растет

Бывают ситуации, когда, казалось бы, сделано всё правильно, а конверсия не растет. В таких случаях я рекомендую копнуть глубже и проверить:

Правильно ли определена целевая аудитория и ее манера потребления ваших услуг или товаров? Часто проблема в том, что мы привлекаем не тех пользователей.
Соответствует ли предложение рынку? Возможно, проблема не в сайте, а в самом продукте или цене. Если у вас цены в 3 раза выше конкурентов, очевидно, что конверсия будет низкая.
Корректно ли работает аналитика? Нередко реальная конверсия выше, просто часть конверсий не отслеживается.

Заключение

Работа с конверсией – это не разовое мероприятие, а постоянный процесс улучшений. Главное – действовать методично, основываясь на данных, а не на догадках. Начните с базовой аналитики, найдите главные проблемы, составьте план работ и планомерно улучшайте каждый элемент воронки продаж.

И помните, что иногда стоит привлечь экспертов. За годы работы я видел множество случаев, когда компании тратили месяцы на самостоятельные эксперименты, а опытный SEO - специалист мог решить их проблемы за пару недель. Особенно это актуально на старте работы с конверсией, когда важно правильно выстроить систему аналитики и определить приоритетные направления для улучшений.

Если у вас есть вопросы по работе с конверсией вашего сайта или нужна профессиональная помощь в настройке аналитики и оптимизации – обращайтесь к специалистам. Правильно выстроенная стратегия работы с конверсией окупает себя в течение первых месяцев работы.